En gala under radarn

Ingen som har en relation till restaurangvärlden (branschen, inte tidningen) har väl missat att det delades ut stjärnor till de nordiska länderna väldigt nyligen. Michelin Guiden var på plats i Århus, Danmark där de delade ut sina utmärkelser till dem de tyckte förtjänade det. Men vad som verkar ha gått många förbi är att samma dag så gick första ”World Restaurant Awards” gala av stapeln i Paris.

Även om det inte har gått folk förbi, så är det i alla fall väldigt få som skriver om det. Varför? Jag skall inte säga att ingen har noterat det, Sydsvenskan till exempel ägnade drygt 200 ord till sin artikel om galan, eller i alla fall om att grannen från Malmö, FOOL Magazine som tilldelades pris för ”Long Form Journalism” för en artikel skriven av den otroligt begåvade och inspirerande journalisten Lisa Abend. Jag har även läst lite om galan här och där, men inte hos några av de stora svenska branschmedierna. Men det är kanske inte så konstigt att ingen skriver om det, vi i Sverige har ju haft våra egna galor och prisutdelningar att tänka på, dessutom är det ju bara dagar kvar till en av årets enligt många största gala, White Guide galan. Vi svenskar har ju ofta en tendens att fokusera mer på våra egna priser och utnämningar, inte helt oberättigat kanske men ändå får jag en känsla av att skygglapparna är ordentligt uppfällda. Det kan också vara så att ingen skrivit om galan eftersom det är lite svårt att förstå vad det handlar om.

Inte vilken gala som helst

Jag har arbetat inom restaurangbranschen på ett eller annat sätt i hela mitt liv, det betyder att jag varit uppmärksam och intresserad av vad som händer i vår bransch i snart 20 år. Utvecklingen som skett med PR och publicitet av och mot restauranger de tidiga åren och som exploderat med Yelp, Tripadvisor, Instagram och Twitter de senaste åren var definitivt oundviklig. Och precis som Rene Redzepi säger “You can complain all you want about social media, but it’s not going away. Don’t be a dinosaur”.

Men World Restaurant Awards skapar säkert frågor och funderingar hos folk. Det hade nog vart enklare att bara blunda och låta det försvinna, om man inte gillar tanken på fler galor vill säga, om det inte hade varit så att det är Joe Warwick som är Creative Director. Warwick som tillsammans med Chris Maillard är hjärnan bakom 50 Best.

Förvänta er att The World Restaurant Awards kommer genomföras med total integritet och få alla att fundera över omfattningen av världens bästa restauranger – gamla och nya, från lyxdestinationer till mer blygsamma institutioner – och vad som gör dem så speciella” – Joe Warwick

Onekligen ett geni i branschen och både framgångsrik och inspirerande. Vid sidan av Warwick finns Andrea Petrini,Petrini kallad ”the most feared man in food” av Amuse i en artikel som skrevs den 10 juli förra året. Intervjun beskrevs som ”Lunch with the writer who eats chefs for breakfast”.

Även om Petrini antagligen inte äter kockar till frukost så är han minst sagt inflytelserik och fascinerande begåvad och en stark betydelsefull karaktär i branschen. Den tredje och inte heller helt okända Cecile Rebbot fungerar som Event Director. Cecile har specialiserat sig inom film- och hospitalityindustrin och arbetar som PR, kommunikation och events manager. Hon har haft roller baserade på hennes expertis hos bland andra 20th Century Fox, Alain Ducasse, The Dorchester Collection, Bulgari Hotels och nu senast Taste Festivals UK. Jag som arbetat i London i flera år har sett Taste Festivals blomstra in till en av de ledande festivalarrangörerna i landet.

Backas av IMG

Och för musklerna finns IMG (inte företaget med fotomodellerna) utan det som är ett av världens största företag inom events, media, fashion och sport. Det är lite svårt att i ett par meningar förklara vad de gör, och det är väl därför de är så framgångsrika, men så här beskriver de sig själva:

Founded in 1960 with a single deal that would prove the advent of modern-day sportsmarketing, IMG is now a global leader in sports, events, media and fashion, operating in more than 30 countries. The company represents and manages some of the worlds greatest sports figures and fashion icons; stages hundreds of live events and branded entertainment experiences anually; and is one of the largest indipendent; and marketing, media and licensing for brands, sports organizations and collegiate institutions.

Inte direkt några nybörjare alltså. Så med alla dessa muskler bakom kulisserna, vad är galan för något? På hemsidan skriver de;

The World Restaurant Awards är skapat av IMG i partnerskap med Joe Warwick och Andrea Petrini för att hylla restauranger som kultur, på samma sätt som film, konst och musik. Med detta menas; relevanta /progressiva kategorier som döms med robust integritet av en expertpanel i ett försök att på ett bättre sätt reflektera den sanna vidden av mångfalden av den internationella restaurangscenen, från fine dining innovatörer till blygsamma och mer tillgängliga etablissemang, från stora kulinariska huvudstäder till mer avlägsna destinationer.

Okej, så lite som Oscarsgalan eller kanske Nobelpriset? Med ett extra fokus på mångfald och jämlikhet. I en artikel av Monica Burton, Associate Editor för eater.com, förklarar hon sin syn på ironin i att det är just Warwick och Petrini som ligger bakom. Warwick med sin bakgrund som medgrundare av 50 Best, som i hennes ögon inte alls är varken rättvis eller jämlikt och Petrinis bakgrund som medgrundare av det kulinariska kollektivet Gelinaz, som en gång höll i ett event som inkluderade endast en kvinnlig kock – och hade delvis avklädda tjejer som underhållning. Igen, detta är Monica Burtons ord.

Vi på FoodFriends är inte ute efter att varken döma eller rättfärdiga galans agenda utan snarare undersöka dess motiv och plats i galakalendern.

Juryn

Det är svårt att inte medge att man har lyckats samla stora delar av crème de la crème av kockar, journalister media byråer etc. 100 personer från 37 nationer med olika bakgrund, etnicitet, kön och förhoppningsvis en mycket sund syn på branschen. Från Sverige hittar vi Emma Bengtsson Headchef på Aquavit NY, Argot Murelius, skribent med starka kopplingar till bla. Whiteguide.se och Lotta Jörgensen från mediebyrån Fool Agency. Hur FOOL Magazine kunde vinna pris för bästa ”long form journalist” när man sitter med i juryn vet jag inte, men det finns säkert tydliga riktlinjer och regler för vilka som kan bli nominerade och eventuellt vinna priser. Men det skall tilläggas att även Rene Redzepi och David Chang sitter i juryn och hade båda två nomineringar.

Så hur gick det då?

Vilka som var nominerade och vilka som senare vann får ni läsa om själva, här, men galan i sig verkar ha gått bra. Efter lite snokande med bekanta och på sociala medier så var det ett bra event med många värdiga vinnare. ”Yours truly” var inte bjuden så jag kan inte själv betygsätta men det verkar vart ”en j…a skiva” som vi sa i Göteborg när jag växte upp. Många gäster verkar imponerade av genomförandet och att initiativet är väldigt bra. Från vissa delar av USA kom minst sagt svala recensioner, där man tyckte det var lite för eurocentric, men samtidigt var Vespertine, LA nominerade i flera kategorier samt just David Changs nya Majordomo även den i LA. Så åsikterna går nog isär.

Personligen tycker jag det är bra och roligt med den här typen av galor. Där man inte tar det på för stort allvar och där man kan hitta kategorier som ‘Tattoo-Free Chef’ and ‘Tweezer-Free Kitchen’. Det gör absolut ingenting att man belyser restauranger som normalt sett har svårare att ta sig in på de traditionella listorna, utan snarare mycket bra att det finns ”event of the year” och ”forward thinking”. Tänk vad det kan ge oss konsumenter i framtiden, att den premieras att skapa bra events och att satsa på framtiden.

På tal om konsumenter så är det väl tyvärr dock så att det inte finns många ”vanliga” konsumenter där ute som ens har hört talas om galan? De som skall fylla stolarna eller läsa artiklarna och betala notorna? Är detta då ännu en gala för inbördes beundran som finansieras av sponsorer? Hur som helst är det nog bara att vänja sig, galornas tid är inte förbi, oavsett vem som finansierar dem eller vilka de är skapade för.

 

Läs mer

The World Restaurant Awards 2019